Люкс, Ніша, Мас-маркет – все, що ви хотіли знати, але боялись запитати. Частина 1

Якщо ви закотили очі, читаючи цю назву – так, ми знаємо що ця відсилка до фільму Алена вже всіх задовбала. Але ми не втримались. Вибачте. Обіцяємо, що ця стаття буде цікавою, навіть якщо ви вже давно навчились відрізняти нішеві бренди від люксу, адже ми збираємося трохи зануритися в історію парфумерії. І подискутувати щодо брендів, які не можна віднести до жодної з названих вище категорій.

Отже, що було першим – люкс чи ніша? Перші парфуми в історії людства, безперечно, були нішевими – адже вони виготовлялися незалежними парфумерами в одиничних екземплярах і були дуже дорогими.

Революційним для історії парфумерії став 1820 рік – саме тоді хіміки виділили з бобів тонка першу ароматичну сполуку, яку назвали кумарином. Ще через 48 років кумарин навчилися синтезувати в лабораторних умовах, що робило його використання набагато дешевшим за використання бобів тонка. Незабаром був синтезований ванілін (з речовин, що містяться у сосновій корі, у ХХ ст. його вже синтезували з відходів паперової промисловості), штучні мускуси (завдяки чому перестали вбивати оленів), альдегіди, геліотропін тощо.

Все це робило створення парфумів набагато дешевшим, а отже – масовішим. Так парфуми почали перетворюватися з предмету розкоші на товар, доступний багатьом, що в свою чергу наблизило появу перших люксових брендів парфумерії, відомих сьогодні по всьому світу.

Люксові бренди

Люксові або дизайнерські парфуми (у нас їх ще іноді називають «елітною» парфумерією) – це ті, що були створені на замовлення модних будинків, таких як Chanel, Gucci, Prada тощо, або ювелірних будинків (Tiffany & Co., Chopard, Van Cleef & Arpels etc.). І якщо ви думали, що першим дизайнерським ароматом були Chanel №5, то – ні. Першим був інший французький дизайнер, ім’я якого сьогодні,нажаль, майже забуте.

Поль Пуаре створив свою лінійку парфумів ще у 1911 році. Він захоплювався ароматами і створював їх власноруч (співавтором його ароматів був хімік д-р. Міді, друг Пуаре по коледжу). Першими шанувальниками ароматів Пуаре стали його друзі, але дуже скоро ці парфуми захопили весь Париж, а згодом Англію та США. Революційність Пуаре була в його баченні парфумів як аксесуару, що мав би доповнювати образ, так само як ювелірні прикраси. Пуаре назвав свою лінійку ароматів Les Parfums de Rosine в пам'ять про свою доньку і сучасний однойменний нішевий бренд є реверансом в бік ароматів Пуаре.

Але чому ми всі знаємо про Chanel №5? По-перше, це було дійсно революційне для 1921 року звучання аромату – завдяки великій кількості альдегідів цей парфум був дуже абстрактним, не схожим на жодний природний запах. До «П’ятірки» Шанель поважні пані обирали аромати, побудовані навколо певної квітки, в той час як дами напівсвіту пахли провокаційними тваринними парфумами чи індольним жасмином. Коко Шанель шукала нове звучання, парфум, що «пах жінкою». Їй подобався запах мила, тому не дивно, що Мадемуазель обрала саме п’ятий зразок серед десяти запропонованих Ернестом Бо. Та не варто забувати про маркетинговий геній Шанель та її доступ до найвищих прошарків суспільства. Напевно, жоден аромат не мав такої потужної рекламної кампанії як Chanel №5 протягом багатьох десятиліть, завдяки чому він лишається одним з найпродаваніших у світі.

Приголомшливий успіх Шанель надихнув інших кутюр’є до створення власних парфумів. Так у 1927 році модний будинок Жанни Ланвен випустив свій перший аромат Arpége. Парфум Жанна присвятила своїй донці, це булла муза всього її життя. І сьогодні логотипом Lanvin лишається зображення матері і доньки, що тримаються за руки. Arpége – це квітково-альдегідна композиція, цілком характерна для свого часу. Цей парфум був представлений як «аромат 1000 квітів» та містив близько 60 квіткових есенцій. Через 75 років після запуску Arpége парфумерка Карін Дюбрей-Серені вирішила переосмислити цей аромат, створивши кришталевий квітково-фруктовий Eclat d'Arpege, що навіть перевершив славу свого попередника.

У 1929 році паризький кутюр’є Жан Пату створив парфуми, що увійшли в історію як найдорожчі в світі. Вони коштували 800$ за унцію (30 мл) і на її виготовлення йшло 10000 квіток жасмину та 28 дюжин троянд. Парфуми назвали Joy і це була реакція на Велику депресію, спроба втекти назад у світ розкоші і безпечності.

У 1947 році разом із першою колекцією дому Крістіана Діора «New Look» світ побачила Miss Dior. Це був час відродження після війни і всім хотілося свята. Діор запропонував своє бачення жінки – романтичної спокусниці, затягнутої у корсет. Пахнути така жінка мала квітковим шипром з нотами шкіри і гальбануму. Вперше переосмислити класичну Міс Діор взялася Крістін Нагель, створивши «зухвалу, нахабну та гурманську» Miss Dior Cherie. Після того парфуми неодноразово змінювалися,і сьогодні Міс Діор має десятки фланкерів та не втрачає популярності.

У 1957 році Юбер ді Жіванші випускає L'Interdit, створений трьома роками раніше для його подруги і музи Одрі Хепберн. Це був ніжний квітково-альдегідний аромат в дусі часу. Власне такою є сучасна версія цього аромату – це трендове зараз звучання білих квітів, якому додає еротизму темна деревинна база.

Протягом 1950-х – 1970-х років свої парфуми випустили Hermès, Paco Rabanne, Yves Saint Laurent, Gucci, Calvin Klein. На початку 1980-х доходи від продажу парфумів стали багатократно перевищувати доходи від продажів модних колекцій. Створення ароматів перетворилося на великий бізнес з великими грошима, а отже лишалося все менше місця для творчості, натомість прийшли розрахунки. Парфумери мали орієнтуватися на думку фокус-груп, щоб парфум сподобався як можна більшій кількості людей. Флакон та обличчя зірки, що представляла парфум, стали важливішими за аромат.